Neuphilologische Fakultät - Medienwissenschaft
Universität Tübingen
1. Was sind Geschlechterrollen und wie werden sie kommuniziert?
2. Hauptfunktion der Werbung
3. Verhältnis Werbung und Realität
4. Motivation
5. Das Bild des Mannes
5.1 Geschlechtsstereotypen zu Beginn des 19. Jahrhunderts
5.2 Der "neue" Mann
5.3 Männertypen in der Werbung5.3.1 Der erfolgreiche Mann
5.3.2 Der Familienvater
5.3.3 Der attraktive Mann
5.3.4 Der Alleskönner
5.3.5 Weitere Männertypen5.4 Welche Eigenschaften stellt die Werbung dar?
5.5 Wie zeigt Werbung sozialen Status?
5.6 Abweichung Werbung und Realität
6.1 Selbstkonzept von Frauen vs. Frauentypen in der Werbung
6.1.1 Die erfolgreiche Frau
6.1.2 Die Partnerschaftliche
6.1.3 Die Hausfrau und Mutter
6.1.4 Die Alleskönnerin
6.1.5 Das Sexobjekt / Dekorationsobjekt6.2 Einschub: Diskriminierung
6.3 Kritik und Verteidigung der Frauendarstellung
7. Darstellungsunterschiede Mann - Frau
8. Tendenz und Resume
9. Literatur
Geschlechterrollen sind die für das jeweilige Geschlecht als angemessen
betrachteten und kulturell erwarteten oder vorgeschriebenen Verhaltensmerkmale.
Wie z.B. Einstellungen, Interessen, Fähigkeiten. Wie schon durch diese
Definition ersichtlich, berücksichtigen Geschlechterrollen keine individuellen
Unterschiede, sondern kategorisieren Menschen in 2 Gruppen: Männer und
Frauen, und weisen diesen Kategorien bestimmte Merkmale zu.
Es kann hier auch von Geschlechterstereotype gesprochen werden. Stereotype
als stark schematisierte Vorstellungen über Verhaltensmerkmale von anderen
Menschen, Gruppen, usw.
Diese Geschlechterrollen sind aber trotzdem auf ein kulturell geschlossenes
System bezogen, da verschiedene Kulturen ein so verschiedenes Stereotyp von
z.B. Frauen haben, das es sich nicht mehr durch global geltende Geschlechterrollen
abdecken läßt.
Diese Merkmale schließen positive wie auch negative Verhaltensmerkmale
ein, wie in 5.1 zu sehen ist.
Diese Rollen werden unter anderem durch das soziale Umfeld (hier spielt auch wieder der Kulturkreis hinein) und Massenmedien kommuniziert. Wobei wir bei der Werbung sind.
Mögliche Definitionen:
Das Patt der Befunde von Merten, 1994:
"Spiegelt die Werbung gesellschaftliche Verhältnisse wieder oder
beeinflusst sie das sexuelle Selbstverständniss durch Erzeugung von Leitbildern"
Es gibt also 2 Herangehensweisen, um den Zusammenhang zwischen Werbung und Gesellschaft zu erklären. Die eine Möglichkeit ist, die Werbung als Spiegel zu sehen, und die andere die Werbung als Beeinflusser von gesellschaftlichen Zusammenhängen. In unserem Fall also die Erzeugung von Leitbildern, die von der Gesellschaft angenommen werden.
Eine weitere Definition von Bergler, 1992 ist:
"Werbung steht im Zusammenhang mit den Bedürfnissen einer Gesellschaft.
Verändern sich Menschen, dann verändern sich auch Märkte"
Diese Definition zielt eher in die Richtung, daß die Menschen die Märkte
und damit auch die Werbung verändern. Ob es auch eine umgekehrte Wirkung
gibt, soll dahin gestellt sein, da sie für diesen Vortrag nicht wichtig
ist. Was sich aber klar sagen läßt ist, daß es ein Verhältnis
zwischen den Geschlechterbildern der Werbung und dem Geschlechterverständnis
von Männern und Frauen gibt.
In wie weit dies Verhältnis übereinstimmt, und weshalb es das tut
oder nicht tut, soll im folgendeln diskutiert werden.
Zahlreiche psychologische Modelle sprechen von einem Zusammenhang von Informationsaufnahme und Selbstwahrnehmnung, Rollenerwartungen, Werten, Lebensstil, Vorurteilen, Befürfnissen und Wunschbildern der Zielgruppe. Für die Geschlechterbilder ist die Selbstwahrnehmung von zentraler Bedeutung. Wie schon im Imagemodell (Vortrag Thomas Rasch) angesprochen wird die Identifikation mit einer Werbung umso leichter, je weiter sich das Image des Adressaten mit dem Image der Werbung (bei Darstellungen von Menschen mit dem Image der Dargestellten) übereinstimmt.
Ein zentraler Punkt der Selbstwarhnehmung ist die sexuelle Zugehörigkeit. Jeder weiß ob er ein Mann oder eine Frau ist. Mittels dieser ersten Identifikation kann natürlich noch keine Aussage über das Verhalten des Adressaten gemacht werden. Nach dieser "erst"-Identifikation kommen weitere Merkmale hinzu, wie z.B. ist die dargestellte Person jemand, mit dem ich mich auch durch meinen Lebensstil / Alter usw. identifizieren kann.
Ein weiterer Punkt weshalb Männer und Frauen in der Werbung dargestellt
werden, ist, daß Emotionen und Einstellungen sehr schnell vermittelt
werden können.
Es wird in Beispiel 1 sofort klar, welche Emotionen die dargestellten Personen
gerade empfinden, ohne daß weitere Erklärung notwendig ist.
Beispiel 1 aus Amica - Dezember 2000
Zu Beginn des 19. Jahrhunderts haben sich durch Industrialisierung und dadurch die Trennung von Familie und Berufswelt bestimmte Stereotype gebildet, die sich zum Zeil bis heute so gehalten haben. Hier wird auch die positiv und negativfärbung der Eigenschaften deutlich, die in 1.) angesprochen wurde.
Die vollständige Liste findet sich in Bergler. Männer sind in Bezug auf
Die im letzten Abschnitt genannten Eigenschaften wurden durch andere abgelöst und ergänzt, und formen einen Begriff der als der "neue" Mann bekannt ist.
Eine Möglichkeit wie dieser neue Mann aussehen könnte, wurde von der Internationalen Gesellschaft für Tiefenpsychologie 1988 diskutiert. Das die Zahl der extremen Typen, wie Machos und Softies zurückgehen wird, und sich der Mann sozusagen in der Mitte einpendelt. Als mögliche Interpretation könnte man sagen, daß sich Männer z.B. an der Hausarbeit beteiligen und auch vormals stereotyp weibliche Eigenschaften zeigen (z.B. Zeigen von Gefühlen, ...).
Um dieses neue Männerbild noch von einer anderen Seite zu beleuchten hier ein Aussschnitt aus Umfragen, die Frauen nach denen von ihnen geschätzten Eingenschaften an Männern befragt haben.
| Eigenschaft | 1956 | 1976 | 1980 | 1990 | 1994 |
| Berufliche Erfolge | 29% | 44% | 45% | 25% | 31% |
| Fleiß | 23% | 44% | |||
| Intelligenz | 14% | 42% | 45% | 39% | 40% |
| Treue | 28% | 62% | 59% | 73% | 75% |
| Gutes Aussehen | 17% | 24% | 22% | 24% | |
| Zärtlichkeit | 47% | 57% | 63% | ||
| Kinderliebe | 52% | 56% | 60% | ||
| Warmherzigkeit | 51% | 38% | 47% | 52% |
Tabelle 1 aus Zurstiege 1998
Bei der Vergleichsumfrage 1980, 1990 und 1994 bei Männern sind die Tendenzen entsprechend Tabelle 1, wobei die Idealeigentschaften aus Sicht der Männer etwas mehr berufliche Erfolge betonen, und dafür etwas weniger Zärtlichkeit, Kinderliebe, Treue.
Für meine Betrachtung sind aber die Tendenzen wichtig, die sich exemplarisch vor allem in den rot, für Abwärtstrend (bei beruflichen Erfolgen), und grün für Aufwärtstrend (bei Zärtlichkeit und Kinderliebe) eingefärbten Feldern zeigen. Zusammenfassend kann man hier sagen, daß sich der neue Mann, wie schon in der ersten Betrachtung dadurch auszeichnet, daß ihm
Traditionelle stereotype Eigenschaften geraten also in Bewegung, oder fallen komplett unter den Tisch.
Wie spiegelt sich aber dieses neue Bild in der Werbung wieder, bzw. welche Unterschiede gibt es hier zwischen dem "Wunsch-"mann in der Gesellschaft und dem Geschlechterbild in der Werbung?
Der erfolgreich dargestellte Mann in der Werbung hat nach Zurstiege folgende Eigenschaften: sachlich, unromantisch, physisch schwach und erfolgreich.
Beispiel 2 aus Stern - Dezember 2000 / Nr. 50
Männer werden auch trotz des sich veränderderten Männerbildes bezorzugt im Umfeld Arbeit und Beruf gezeigt.
Ein Untertyp des erfolgreichen Mannes ist der sportlich (erfolgreiche) Mann.
In neueren Werbungen werden zunehmend auch Männer beim Sport bzw. Spitzensportler
abebildet. Diese neue Persepektive dient aber nicht dazu das neue Körperbewußtsein
des Mannes darzustellen, sondern bildet eher eine neue Form um Erfolg, Leistung
und Leistungsfähiglkeit zu codieren. Die Eigentschaft "physisch
schwach" entspricht auch nicht dem Bild das dieser Untertypus darstellt.
Vielmehr ist es so, daß ein erfolgreicher Mann seinen Erfolg nicht mehr
nur durch Erfolg im Beruf zeigt, sondern zusätzlich auch durch Sportlichkeit
(Bild des sportlichen Managers). Ein Nebeneffekt dieser erweiterten Definition
von Erfolg bringt auch die Möglichkeit mit sich, durchtrainierte und
leicht bekleidete Männerkörper zu zeigen.
Eigenschaften: erlebnisorientiert, kinderlieb und wohlhabend oder weniger wohlhabend und nicht aggresiv.
Beispiel 3 Toyota RAV4 (Link zum Clip als Datei / sie brauchen das DivX Codec zum Abspielen)
Beispiel 4 aus Stern - Dezember 2000
Der attraktive Mann besitzt nach Zurstiege die Eigenschaften: erotische Ausstrahlung, Zufriedenheit, Zärtlichkeit and Einfühlsamkeit, Sportlichkeit oder Kompetenz.
Bisher haben die Männertypen die Männertypen immer Entsprechungen im Männerbild der Gesellschaft gefunden. Beim attraktiven Mann ist das auch so, nur kommt hier noch ein weiterer Aspekt hinzu, der mit einem Zitat von Bergler/Pörzgen/Harich, 1992 verdeutlicht werden soll:
"Findet man einen anderen Menschen physisch and/oder psychisch attraktiv
und sympatisch [sic!], dann hat man Zeit für ihn, setzt sich mit ihm
intensiv auseinander, spricht mit ihm and fühlt sich vielleicht in seinem
Bedürfnis nach Schönheit, Zuneigung and auch Zärtlichkeit befriedigt.
Dies wissen, heißt verstehen, warum Werbung wesentlich mit physisch
attraktiven Schlüsselreizen operiert"
Beispiel 5 aus TV Movie - Dezember 2000
Beispiel 6 aus Vivian - November 2000
Dieser Typ vereinigt allen positiven Eigenschaften der vorherigen Typen auf sich. Der Alleskönner ist somit romantisch, physisch stark, kompetent, tüchtig und einflußreich. Da sich nur wenige Männer mit diesem Typ identifizieren können, wird er auch als "der Unglaubwürdige" beschrieben. Der Mann, der alles mit Links macht.
Die folgenden Männertypen sind bei Zurstiege oder Bergler auch noch von zentraler Bedeutung, waren aber für mich zu speziell angelegt, und deshalb nicht als unabhängige Kategorien zu sehen. Die für Männer gemachten Unterteilungen sind sicher nicht fix oder klar abgetrennt, und können durch die im folgenden genannten Männertypen ergänzt werden.
| Eigenschaft | Brigitte | Stern | AMS |
| Erfolgreich | 13,2% | 22,4% | 21,0% |
| Kinderlieb | 4,5% | 2,9% | 1,7% |
| Kompetenz | 5,8% | 2,2% | 3,5% |
| Sachlich | 12,6% | 12,1% | 17,3% |
| Sportlich | 10,3% | 12,1% | 19,0% |
| Zärtlich / Einfühlsam | 11,0% | 4,9% | 1,5% |
Tabelle 2 aus Zurstiege 1998: Zahlen sind zusammengefasst über die Jahre 1950-1990
Um eine Aussage zu machen, müsste man die Zahlen nach Jahren aufschlüsseln,
und so klar zeigen, daß 1990 sich das Bild des Mannes noch immer durch
Erfolg, Sachlichkeit und Kompetenz zusammensetzt. Dies kann man mit diesen
Zahlen leider nicht.
Nichts desto trotz geht Zurstiege von einer Diskrepanz zwischen dem Männerbild
in der Werbung und dem Männerbildes in der Gesellschaft aus. Dies läßt
sich vielleicht eher dadurch zeigen, wie sozialer Status codiert wird.
Die Basis für diese Zahlen sind Anzeigen (Brigitte, Stern, AMS, 1950-1990)
in denen der soziale Status von Männern in irgendeiner Form zu erkennen
ist. Diese Basis bildet 100% (z.B. fallen Eigenschaften wie erotische Ausstrahlung
nicht in diese Kategorie).
Von diesen 100% wird sozialer Status wie folgt gezeigt:
durch erfolgreiche Männer: 1955 mit 45% - 1975 mit 56% - 1995 mit 78%
(Erfolg in der Arbeit, im Sport)
die nächte Kategorie: wohlhabende und vornehme Männer ist mit durchschnittlich
13% weit abgeschlagen.
Dies zeigt, daß Erfolg als Indikator für sozialen Status klar stärker gewichtet wird.
Weshalb weichen aber Gesellschaft und Werbung im Bild des idealen Mannes voneinander ab?
Mögliche Gründe sind:
a) Werbung greift Themen heraus, die Erfolg versprechen
Es werden nur potentielle Kunden angesorochen, die Kaufkraft besitzten. Schon allein durch dieses Kriterium wird das Bild der Gesellschaft verzerrt, das auch Stereotype von nicht wohlhabenden Männern mit einschließt. Werbung bleibt aber immer ihren Hauptfunktionen verpflichtet, und kann somit gar nicht aus einem bestimmten Schema ausbrechen, weil sie damit ihre Ziele verlieren würde. Damit bleibt Erfolg ein zentraler Punkt, denn beruflich erfolgreiche Menschen haben Geld. Tätigkeiten mit niedrigem sozialen Status werden nicht, oder nur wenig dargestellt.
Positive Eigenschaften werden herausgegeriffen.
Die positive Wertzuordnung (siehe auch Werbestrategien) ist eine Strategie,
die den Menschen und somit auch den mit abgebildeten Produkten ein positives
Image geben soll. Negative Eigenschaften / Situationen wie z.B. ein sich streitendes
Paar sind deswegen nicht geeignet auf Werbung abgebildet zu werden, da sie
sich auf das Image des Produkts weitergeben (dies schließt dieses Motiv
natürlich nicht aus, aber nur in einem Kontext, der entweder ironisch,
auf alle Fälle aber mit einer Lösung behaftet ist).
Bei diesem Argument werden natürlich zärtliche Männer mit Einfühlungsvermögen
oder erfolgreiche Frauen mit technischem Geschick nicht ausgeschlossen. Dieser
Punkt schließt also nicht das Bild des neuen Mannes aus.
b) Werbung ist den Leitwerten ihrer Auftraggeber verpflichtet
Hier ergibt sich das eigentliche Argument, warum Werbung ein verzerrtes Männerbild
darstellt. In einem Magazin wir Capital oder AutoMotorSport werden vor allem
Eigenschaften wie Erfolg oder Sportlichkeit dargestellt, da dies wichtige
Eigeschaften in der Welt der Inserenten sind, und diese Werte werden auf die
Anzeigen übertragen.
Zurtiege zeigt auch, daß sich dieses schmale Darstellungsspektrum ausweitet,
wenn man von den Spezial Interest Magazinen z.B. zu Nachrichtenmagazinen wie
Stern oder Spiegel übergeht. Hier zeigt sich ein wesentlich breiteres
Dartellungsspektrum, und damit auch ein Männerbild, das näher an
der Realität liegt.
c) Werbung komprimiert und insziniert
Werbung versucht durch eine Vereinfachung von Zusammenhängen die Produkte leichter zu adressieren. Diese Vorgehensweise sichert zum einen gegen Wahrnehnumgsfehler ab (z.B. ist der Airbus-Pilot klar als Piltot zu erkennen), sie erleichtert zum anderen auch eine ganz bestimmte Gruppe anzusprechen, indem genz bestimmte Eigenschaften herausgehoben werden, die für diese Gruppe typisch sind. Es findet also eine Stereotypisierung auf der Sender, wie auch auf der Empfängerseite statt.
| Eigenschaft | 1956 | 1976 | 1980 | 1990 | 1994 |
| Hausfrauentugenden | 66% | ||||
| Sparsamkeit | 53% | ||||
| Kochkünste | 40% | ||||
| Sauberkeit | 49% | ||||
| Intelligenz | 13% | 30% | |||
| Beruflicher Erfolg | 8% | ||||
| Sex. Anziehungskraft | 13% | 65% |
Tabelle 3 aus Noelle-Neumann/Neumann (1956, 1976)
Leider reichen die Zahlen nur bis 1976, und somit muß eine anderen Herangesehensweise an das Bild der "neuen" Frau gefunden werden. Diese neue Herangesehensweise muß aber trotzdem das Bild der Frau in der Gesellschaft wiederspiegeln.
Eine Zahl, die belegt, daß sich das Bild auf jeden Fall geänder hat, liefert Hollstein (1990): 90% der Männer sind gegen die Auffassung daß Beruf nur ein Betätigungsfeld von Männern ist, und der Haushalt von Frauen. Wie sich Frauen aber in den einzelnen Bereichen sehen, wird im Folgenden näher beleuchtet.
In einer Studie von Bergler, Pörzgen und Harich von 1992, wurden Frauen dazu befragt, wie sie ihr Idealbild in verschiedenen Bereichen sehen. Dieses Idealbild stimmt meist nicht mit dem Selbstbild der befragten Frauen überein, kann aber als Grundlage für das stereotype Bild der Gesellschaft von Frauen gesehen werden, da es in fast allen Fällen auch mit der Sicht der Männer von Frauen übereinstimmt. Dieses Idealbild wird auch Selbstkonzept genannt.
Diese verschiedenen Bereiche diesen hier als Grundlage für verschiedene Frauentypen, die in der Werbung zu finden sind. In wie weit sie mit dem Bild i.d. Gesellschaft übereinstimmen, wird zu klären sein.
Für Frauen im Beruf ist wichtig: Zuverlässigkeit, Selbstbewußtsein, Selbstständigkeit, verbindet Familie und Beruf, Engagement, Ehrgeiz, tritt modisch und gepflegt auf, Zufriedenheit.
Dies wird in der Werbung durch die erfolgreiche Frau umgesetzt. Die Karrierefrau mit Durchsetzungsvermögen, gut gekleidet, mit Stil und Kompetenz.
Beispiel 7 Moulinex Crystalys (Link zum Clip als Datei / sie brauchen das DivX Codec zum Abspielen)
Beispiel 8 Moulinex Symbio (Link zum Clip als Datei / sie brauchen das DivX Codec zum Abspielen)
Hier fällt auf, daß die Frau zwar als erfolgreich dargestellt wird, das Produkt für das sie wirbt, aber in die klassische geschlechterspezifische Produktkategorie unter die Produkte fällt, für die vor allem Frauen werben.
In der Partnerschaft waren für die befragten Frauen folgende Eigenschaften wichtig: Vertrauen, Verständnis, Zuverlässigkeit, Rücksichtnahme, Reden-Können, gem. Problemlösung, Geborgenheit, Harmonie, Treue, interesse an den Interessen des anderen, Spontaneität.
Leider habe ich in der Literatur keinen entsprechenden Frauentyp für diesen
Bereich gefunden. Meiner Meinung nach gehört aber hier auch ein Frauentyp
hinein, den man in der Werbung wiederfindet.
Die Lebensbereiche Familie/Kinder und Haushalt/Wohnung wurden von Bergler getrennt untersucht.
Im Lebensbereich Familie/Kinder war den Frauen wichtig: verstrauensvollen, liebevolles, freundschaftliches Verhältnis, keine übertriebene Disziplin in Bezug auf Ordnung, Sauberkeit, Gehorsam
Im Lebenbereich Haushalt/Wohnung: keine übertriebene Ordnung, Sauberkeit, wenig Aufwand, gute Organisation, Delegation von Aufgaben, noch Zeit für Freizeit/Hobbies haben, Gemütlichkeit, Wohlfühlen, Wohnlichkeit.
Diese Bereiche werden in der Werbung meist zusammengefasst. Mögliche Beispiele:
Beispiel 9 Swiffer (Link zum Clip als Datei / sie brauchen das DivX Codec zum Abspielen)
Beispiel 10 aus Tina - November 2000
Genau wie im Männerbild "der Allerkönner" wird auch die Allerkönnerin als die Unglaubwürdige bezeichnet.
Diese Rubrik kann sowohl bei den Männer-, wie auch bei den Frauenbildern hinzugefügt werden.
Beispiel 11 aus Stern - Dezember 2000 / Nr. 50
Beispiele 12-14 aus Max - Dezember 2000
In der Umfrage von Bergler wurden Frauen auch dazu befragt, ob sie sich schon
über Werbung geärgert haben, weil sie entweder ein unglaubwürdiges
oder unwirkliches Frauenbild abgebildet hat.
18% der Frauen berichten davon, sich über Werbung geärgert zu haben,
da Frauen in einer diskriminierenden Rolle gezeigt werden, wie dem Manne unterlegen,
an den Haushalt gebunden, als Sex- und Lustobjekt.
Allgemein hat die Studie gezeigt, daß nicht die Abbildung an sich, sondern
die Abbildung im Kontext der eigenen Werte eingestuft wird. Je weiter die
Anzeige von den eigenen Werten abweicht, desto negativer wird sie erlebt.
Weiter wurde gefragt, ob die Frauen die so negativ eingestuften Produkte trotzdem
gekauft haben. 78% der Frauen haben die Produkte, die so eingestuft wurden
trotzdem gekauft, und 3,7% der Frauen lehnen solche Produkte ab.
Um eine Kritik an der jeweiligen Frauendarstellung in der Werbung anzubringen, müßte man die Frauenrollen typisieren, und die Eigenschaften auf ihre Entsprechung in der Gesellschaft untersuchen. Leider habe ich keine Typisierung von Werbefrauen in der mir zur Verfügung stehenden Literatur gefunden, sondern nur eine allgemeine Kritik an der Frauendarstellung.
3 Kritikpunkte sind:
Die Verteidiger der Frauendarstellung i.d. Werbung wiedersprechen im wesentlichen nur diesen Kritikpunkten. Ein neuer Aspekt wird aber durch Punkt 3 in die Diskussion gebracht.
Dieser letzte Punkt läßt sich auch umformulieren, und sagen, daß nur dadurch, daß Frauen durch Werbung positiv angesprochen werden, diese effektiv wird. Dies gilt unter anderem nicht nur für Werbung, die sich an Frauen richtet. In wieweit sich die Effektivität von Werbung aber messen läßt, ist eine andere Frage.
Abgesehen von den Abweichungen von Real- und Werbebildern von Menschen gibt es natürlich auch Unterschiede zwischen den Werbebildern von Männern und Frauen. Bergler faßt mehrere Studien zusammen, die Unterschiede in folgenden Dimensionen zeigen. Der Vergleich ist immer mit der werblichen Darstellung von Männern zu sehen.
Beruf
Umgebung
Aktivitäten
Autorität
Alter
Sport
Zusammenfassend kann man sagen, daß der Trend hin zu immer mehr Gleichheit
und Gleichberechtigung zwischen Männern und Frauen geht.
Z.B. benutzen Frauen häufiger rationale Argumente, werden Frauen häufiger
außerhalb des Haushaltes dargestellt
und Männer im Gegenzug machen den Haushalt und zeigen mehr Gefühle.
Diese Gleichberechtigung beschränkt sich aber auf bestimmte Bereiche
der Werbung, die durch das Medium, Umfeld (Spezial Interest Magazine, Nachrichtenmagazine,
...) und den Produktbereich eingegrenzt werden.
Durch Werbung an sich kein Fortschritt in den Rollenbildern von Männern und Frauen zu ereichen. Werbung lenkt nicht in dem Maße, indem sie sich sich an der Gesellschaft orientiert, da sie anschlußfähige Themen braucht, die wiederum in der Gesellschaft anerkannt werden müssen. Werbung erreicht hier nicht die Veränderung von Existierendem, sondern ergänzt eher Bekanntes. Das natürlich nicht eine 1 zu 1 Abbildung , sondern eine Verzerrung der existierenden Bilder entsteht, ist im Kontext von Werbung nicht verwunderlich.